□ 石培华 张晓萱 王屹君
当前，培育壮大文旅主理人队伍、发展文旅主理人经济，已成为激发文旅消费市场活力、促进就业创业、推动文旅深度融合的又一关键举措，亟须从政策引导、教育培训和实践创新等多维度系统推进，构建有利于文旅主理人成长和主理人经济发展的良好生态
作为新时代文旅创新发展的新型创业就业方式，文旅主理人正以其独特的时尚解码能力、体验设计能力和社群连接能力，深刻重塑文旅行业的供给模式和消费体验。他们不仅是文旅消费新业态的创造者、就业创业新空间的开拓者，更是文旅产业转型升级和高质量发展的重要推动者。当前，培育壮大文旅主理人队伍、发展文旅主理人经济，已成为激发文旅消费市场活力、促进就业创业、推动文旅深度融合的又一关键举措，亟须从政策引导、教育培训和实践创新等多维度系统推进，构建有利于文旅主理人成长和主理人经济发展的良好生态。
文旅主理人的内涵特征
首先，主理人的兴起具有深刻的时代背景与趋势必然性。“主理人”这一概念源自潮流品牌领域，指那些兼具所有者与职业经理人双重身份，全面负责品牌创意、设计、运营与理念传达的核心人物。随着消费形态变迁，主理人内涵不断扩展，广泛渗透至文旅、零售、餐饮、艺术等领域，成为具有时代标志性的新职业身份和创业模式。主理人的出现不是偶然现象，而是具有趋势性和方向性的时代产物，其兴起背景主要体现在三方面。一是科技革命驱动，互联网与新媒体为个体赋能，降低创业门槛，推动就业方式向“个体化”发展。二是消费需求变革，消费者追求个性化、情感化和意义化消费，不满足于标准化供给。三是人口结构与就业观念变化，Z世代成为消费主力，注重自我表达和价值观认同，推动基于兴趣与能力的创新创业成为新趋势。主理人的出现是时代发展的必然产物，标志着社会进入更注重个体价值、创意表达和情感连接的新阶段。
其次，文旅主理人具备多元复合的时代特征与核心能力。主理人不仅是一个称谓，更代表一系列时代所赋予的复合型能力与特质。在当前主理人概念出现泛化与标签化倾向的背景下，必须明确，主理人绝非一个可被随意自封的营销噱头，而是有着明确能力要求的专业身份。真正的文旅主理人应当具备六大核心能力，这些能力构成“六力模型”，是主理人区别于传统经营者的本质特征。一是对美好生活的洞察力，能敏锐捕捉美学趋势、文化潮流和消费心理，深度融合在地文化与时代精神。二是新媒体创作与传播能力，擅用新媒体讲述品牌故事，构建有辨识度的内容体系。三是社群构建与号召力，能围绕品牌价值观凝聚同好，形成高黏性用户共同体。四是商业运营与管理能力，掌握财务、人力、供应链等知识，能协调资源实现平衡发展。五是跨界融合与创新能力，能打破行业界限，融合文化、艺术、商业等多重元素，创造新场景新体验。六是场景规划与体验设计能力，注重细节打磨和场景营造，善于打造沉浸式消费体验。
最后，文旅行业是主理人形态最丰富、发展前景最广阔的重要领域。文旅行业因其天然的体验性、文化性、创意性和跨界融合性，成为主理人类型最丰富、表现最活跃的重要领域。文旅行业所涵盖的各种产品业态和消费场景，为各类主理人提供了施展才华的广阔舞台。一是空间运营型主理人，包括民宿主理人、独立书店主理人、设计酒店主理人、咖啡馆主理人、特色餐饮主理人等。二是活动策划型主理人，包括市集主理人、艺术节策展人、音乐会组织者、社群活动策划人等。三是非遗与手作型主理人，包括非遗创新主理人、手工艺作坊主理人、文创产品设计主理人等。四是目的地内容型主理人，包括旅行路线主理人、研学课程主理人、旅拍主理人、短视频创作主理人等。五是户外体验型主理人，包括各类营地（研学营地、户外拓展营地、休闲露营地等）“营主”、户外运动主理人等。六是乡村业态主理人，包括乡村“寨主”、乡村“庄主”（茶庄、酒庄、农庄经营者）、乡村文创主理人等。
文旅主理人和文旅主理人经济的时代价值
加快培育文旅主理人，发展文旅主理人经济，有利于激活和扩大文旅消费，促进就业创业，推动文旅深度融合和高质量发展。
首先，激活和扩大文旅消费。当前文旅消费正经历深刻变革，消费者不再满足于标准化产品，更追求个性化、情感化、深度体验化的服务，具体表现为：追求情绪价值，注重情感共鸣与自我实现；垂类消费和信息驱动崛起，小众兴趣引领大众市场；体验与互动成为核心，消费者渴望参与共创。“主理人+新玩法”模式通过策划文化市集、主题巡展、沉浸戏剧等活动，将静态文化资源转化为可参与的动态体验，激活老旧厂房、历史建筑、乡村闲置物业等存量资源，赋予其新的生命与商业价值。这些创新不仅打造了新消费热点和场景，也培育了新消费群体与习惯。主理人经济成为消费新动能的创造者，抓主理人经济就是把握新增长点，开辟文旅消费升级的新通道。
其次，促进就业创业。文旅主理人经济契合当代年轻人追求创意、自由和价值实现的就业观念，依托移动互联网和平台支持，形成新型就业形态。发展文旅主理人经济实质上就是在拓展就业新空间，培育创业新动能，为以创业带动就业提供新路径。一是为大学生提供将兴趣与事业结合的职业路径，通过运营小众品牌、文化空间等项目实现个人价值，满足其对工作自主性和创造性的追求。二是成为返乡青年、非遗代表性传承人等的创业平台，推动乡村产业活化与文化复兴，助力乡村振兴。三是促进转岗再就业与银发创业，为不同背景人群进入文旅领域提供低门槛、高灵活性的创业形式。主理人经济还衍生出设计、内容创作等一系列柔性就业机会，拓宽就业创业边界。
最后，推动文旅深度融合和高质量发展。作为推动文旅产业升级的关键力量，文旅主理人凭借内容创造力、资源整合力和社群运营力，深刻改变供给结构与消费体验，为产业深度融合与高质量发展提供了新引擎。一是推动跨界融合，催生新的消费场景与商业模式，有效破解同质化竞争，助力产业向创新驱动与体验经济转型。二是突破文旅融合中高端人才短缺瓶颈，复合人才通过打造具有高辨识度和情感价值的非标产品，为文旅高质量发展提供坚实支撑。三是培育新的增长极和产业集群，吸引特定客群，带动相关产业发展，提升区域经济活力。
培养文旅主理人、发展文旅主理人经济的对策建议
当前文旅主理人存在队伍规模偏小、持续发展能力不足、政策支撑体系缺失等现实问题，亟须构建国家、地方、院校协同发力的制度保障体系，推动形成主理人经济与文旅产业深度互嵌的发展格局。为此，提出以下三方面对策建议。
首先，加大政策引导和扶持力度，壮大文旅主理人队伍和产业规模。当前文旅主理人发展仍处于起步阶段，迫切需要在全国层面制定相应的政策措施，尽快壮大文旅主理人队伍和文旅主理人经济产业规模。一是建立多部门协同工作机制。由文化和旅游部门牵头，联合相关部门共同召开促进文旅主理人发展的专题会议，研究出台促进文旅主理人发展的专项政策文件，制定具有针对性的扶持措施和发展规划。二是将文旅主理人发展纳入国家战略规划。建议在“十五五”规划中编制专门的文旅人才发展规划和文旅主理人发展行动计划，研究提出一揽子扶持政策，尽快壮大文旅主理人队伍。三是支持举办全国性主理人大赛。在已有各类创新创业大赛中增设文旅主理人专门赛道，通过赛事平台发掘优秀主理人人才和项目，提升主理人职业的社会认知度和影响力，为优秀主理人提供展示交流和资源对接的平台。
其次，鼓励各地因地制宜探索发展模式，形成各具特色的文旅主理人孵化基地和集聚区。文旅主理人经济的蓬勃发展需充分激发地方实践创新活力，立足资源禀赋和产业基础探索差异化路径。当前，各地亟须通过系统化、分类化引导形成可推广复制的实践样板。一是将文旅主理人发展纳入地方规划体系。建议各地在编制“十五五”规划及文旅专项规划时，将培育文旅主理人、发展主理人经济作为重点内容，明确发展目标、重点任务和保障措施。二是建设文旅主理人孵化基地和集聚区。支持有条件的地区建立主理人孵化基地，提供低成本办公空间、创业辅导、融资对接等一站式服务。鼓励打造主理人特色街区、主题村落和创业园区，形成集聚效应。三是探索多元化发展模式和创新路径。鼓励各地结合资源禀赋和产业特色，探索差异化发展模式。支持开展主理人经济创新试点，在政策措施、平台建设、人才培养等方面先行先试。
最后，创新教育培训体系，提升文旅主理人的专业素养和创新能力。当前文旅主理人存在专业素养不足、标签化现象、创业成功率偏低等问题，迫切需要创新教育培训体系，全面提升文旅主理人的专业素养和创新能力。一是支持建设聚焦文旅主理人培养的现代产业学院。推动应用型本科院校与行业龙头企业合作，共建文旅主理人现代产业学院，探索产教融合新模式。重点支持产业学院开展教学改革，设立专项课题研究主理人课程体系，编制专业教材，制定培养标准。二是建立健全主理人职业标准和教育资源体系。推动将主理人纳入国家职业分类大典，制定职业标准规范。支持建立主理人专家库、师资库、案例库和项目库，开发微专业、微学位项目，形成系统化的培养体系和课程体系。三是构建多层次全方位的主理人培训体系。支持产业学院开展社会培训，面向在职主理人和创业者提供继续教育和能力提升课程。建立主理人校友网络和终身学习体系，通过组织行业研讨会、资源对接会、高端研修班等形式，促进主理人之间的交流合作与资源共享。
（本文系贵州省哲学社会科学规划重大课题“贵州推进文化和旅游深度融合发展研究”［3GZZB16］的阶段性成果）
（作者单位：南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心，南开大学旅游与服务学院）
