唯有在制度上筑牢防线、在监管上精准发力、在行业上回归诚信与服务、在消费上倡导理性，多方合力、久久为功，才能真正让旅游回归体验本身
近期举行的文化和旅游部2026年第一季度例行新闻发布会介绍，2025年以来，文化和旅游部联合公安部、国家市场监督管理总局等部门，在全国范围内开展旅游市场强迫购物集中整治，成效初显。今年以来，整治工作持续深化，围绕旅行社、旅游购物店、导游、在线旅游平台四类主体，重点整治虚假宣传、以购养游、层层转包、不规范签订旅游合同等问题，深入纠治无证经营、强迫购物等违法违规行为，着力营造放心、安心、舒心的出游环境。
强迫购物是长期制约旅游市场健康发展的“老大难”问题，也是群众反映强烈、投诉集中的民生痛点。从法律层面看，我国对这类侵权违法行为已有清晰界定和明确约束。旅游法、旅行社条例、导游人员管理条例均明确禁止欺骗、胁迫旅游者消费或参加自费项目；消费者权益保护法、民法典将强迫购物认定为民事侵权，旅游者可依法主张赔偿；对于手段恶劣、情节严重者，还可依据刑法关于强迫交易罪、受贿罪、职务侵占罪的相关条款，追究行为人的刑事责任。同时，早在2018年已有导游强迫交易入刑的案例，具有重要的示范意义。
法律红线已然划明，监管力度也在不断加强，然而，一个值得深思的问题摆在面前：既然法律已有明确规定，为何此类现象屡禁不止、久治难愈？
从经济学角度看，旅游市场强迫购物本质上是“信息不对称”引发的市场失灵。一方面，经营者对产品真实成本与服务质量拥有信息优势，旅游者难以甄别背后的隐性陷阱，导致“低质低价”产品逆向淘汰“优质优价”产品，劣币驱逐良币；另一方面，交易发生之后，旅游服务链条长、环节多、流动性强，旅游者难以对整个过程进行全程有效监督。部分经营者便利用这种信息不对称与监管空隙，违背事前服务承诺，擅自变更行程，安排强制购物，甚至以言语施压、情感绑架等方式胁迫游客消费。两方面因素叠加，使得强迫购物呈现出顽固性、隐蔽性和反复性等特点。这也就解释了为何简单的行政处罚难以根除乱象——市场失灵需要系统性的制度纠偏，而非零散的个案打击。
从实践层面看，强迫购物久治不愈，还与监管执法难度大、旅游者认知偏差密切相关。首先，强迫购物早已不是某个单一环节的孤立问题，而是由多方经营主体串联交织、利益环环相扣的灰色产业链，牵一发而动全身，治理难度较大。其次，旅游活动具有跨区域、流动性强等特点，监管面临“发现难、取证难、协同难”三重障碍。最后，部分旅游者存在“过度追求低价”的消费心理，对“零负团费”“买一赠一”等虚假宣传缺乏足够警惕，轻信商家夸大其词的承诺，客观上为“不合理低价游”提供了生存土壤。三者相互交织，形成了难以打破的恶性循环——低价吸引旅游者，旅游者支撑低价市场，市场反向强化违规行为，最终损害的还是旅游者自身的体验与权益。
因此，整治强迫购物，必须打破“头痛医头、脚痛医脚”的碎片化监管模式，推动各部门进一步强化协同共治、联合管控，通过线索互通、联合执法、同步整治、合力惩戒，压缩灰色利益链条的生存空间。
监管部门应更加注重制度建设和长效监管，建立常态化威慑机制——
推行行业黑名单与从业禁入制度，对多次参与强迫购物的旅行社、购物店及导游实施跨区域联合惩戒；落实旅游购物“30天无理由退货”及服务质保金先行赔付机制，降低旅游者维权成本，倒逼经营者规范经营；运用大数据和人工智能技术，对异常低价产品和高频投诉线路进行自动预警和精准核查；强化“行刑衔接”，对情节严重、手段恶劣者依法追究刑事责任。只有多措并举、综合施策，对违规违法行为保持零容忍，方能维护公平有序的交易秩序，营造健康和谐的市场环境。同时，还应主动前瞻研判，密切关注新技术、新业态衍生的强迫购物新套路，常态化发布典型案例，以案释法，强化警示教育。
经营主体应坚守诚信底线，强化行业自律，回归品质经营之本。旅行社要摒弃价格内卷，主动公示产品服务标准，走品质化发展道路，以服务赢得市场，而非以低价收割流量。导游要恪守职业操守，摆脱购物回扣依赖，树立正确的职业价值观，当好文旅形象的传播者和守护者。购物店商户要诚信经营，杜绝虚高标价、以次充好、夸大宣传、捆绑推销等行为。在线旅游平台要严格落实主体责任，借助大数据筛查异常低价及高频投诉产品，建立产品上架前的合规审查机制，从源头阻断强迫购物隐患，不能坐等投诉发生后再被动处理。行业自律与外部监管如鸟之两翼，缺一不可。
更为重要的是，持续引导旅游者树立成熟、理性的消费观念，提升风险识别能力和依法维权意识。文旅主管部门应联合媒体、行业协会，常态化开展“理性出游”公益宣传，曝光典型违法案例，帮助消费者识破低价陷阱背后的真实成本。畅通“一键投诉”渠道，推广全国旅游服务监管平台，实现投诉受理、调查处置、结果反馈全流程管理，让旅游者一旦遭遇侵权行为，就能便捷投诉、依法维权。只有当每一位旅游者都成为自身的“第一责任人”，整个市场的消费生态才能真正走向成熟。
总之，旅游的本质在于体验，不该被低价陷阱、强制消费蒙上阴影。此次专项整治成效有目共睹，但业界仍需保持清醒，既不能高估短期整治的即时效果，亦不能低估顽疾反弹的潜在风险。唯有在制度上筑牢防线、在监管上精准发力、在行业上回归诚信与服务、在消费上倡导理性，多方合力、久久为功，才能真正让旅游回归体验本身，推动旅游市场在清朗有序中行稳致远。
（作者单位：北京市旅游法研究会、北京第二外国语学院国际旅游安全研究中心）
