位于川藏南线入口的天全服务区，是318国道上亮眼的一站。漫步服务区，将近4米高的巨型路牌墙、布满川藏线元素的涂鸦墙、“此生必驾”熊猫主题站牌，随手一拍便是公路大片。在服务区的公路邮局里，不少年轻人正将盖满特色邮戳的明信片投入邮筒。

蜀道交通服务集团所属蜀道服务区公司党支部书记、执行董事吉昌平介绍，天全服务区的制胜法宝是“大熊猫”与“此生必驾318”两大IP——天全紧邻四川野生大熊猫的栖息地，而服务区所在的位置是“川藏咽喉”，“此生必驾318”的国民公路IP格外深入人心。

四川天全服务区 受访者 供图

服务区最大的亮点，是将这两大IP转化成沉浸式的体验场景。比如，设置一系列标志性景观，打造文旅推广中心、川藏公路馆、蜀道公路文化会客厅、甘孜文旅主题展厅等空间，设置越野营地、熊猫文创实验室等互动场景。在服务区，还能买到公路文创产品、藏式奶茶等。

来自上海的自驾游客普普在社交媒体上分享，服务区的每一处都很出片，值得慢下来好好打卡。“进藏第一站的仪式感拉满了，被这个服务区‘狠狠拿捏了’。”而这种将公路文化、熊猫元素与打卡社交深度融合的设计，正是天全服务区让流量变留量的关键。

蜀道集团藏高雅康（泸石）公司工程养护部部长张家清介绍，今年以来，游客在服务区的停留时长显著增加，平均停留时间为30分钟至1小时，不少自驾游客能停留半天以上。“无论是注重舒适性与体验感的家庭客群，还是追求个性化、出片率的年轻客群，都能在服务区找到感兴趣的项目。”

开放与融合是服务区可持续运营的关键。“服务区通过开通思经收费站ETC通道、打造特色人行天桥，实现了高速路网与地方道路的连接，高速客流可经此直接导入天全‘竹海渔乡’、鱼子酱产业园、采摘园等乡村景点，周边居民无需驶入高速主线也能进入服务区消费。”张家清说，如今服务区成为区域公共服务节点，形成“交通引流—消费带动—产业兴旺”的模式，有效带动了周边酒店、农家乐、采摘园等多元业态发展，蝶变为318川藏线的自驾大本营、区域文旅融合的核心枢纽。

吉昌平介绍，服务区还主动对接阿坝县供销社，设立乡村振兴专区，带动天全花椒、生态蜂蜜、高山竹笋、鲟鱼子酱等百余种当地特色农产品售卖。“五一假期，我们也会搭建产销对接平台，让服务区成为助力乡村振兴的窗口。”

服务区里“张鸭子”门店的管理人员李娟今年34岁，家就在天全服务区附近。“在来服务区上班之前，我在成都一家工厂打工，2017年底家人生病就返乡了，但一直没找到合适的工作。2018年服务区开业时我来应聘，成为一名收银员，现在走上了管理岗位。天全服务区这几年变化太大了，进行主题化升级后，又改造成开放式服务区。以前日均客流不到1000人，现在不仅服务川藏线自驾游客，还吸引天全及周边群众专程来消费。门店月均营业额比入驻初期增长了3倍以上，节假日、旅游旺季常常供不应求。在家门口就能挣钱养家的感觉太好了，家里前几年还添了小轿车，日子也是越过越红火了。”

谈及如何让服务区保持吸引力，张家清说，将放大“大熊猫+318双IP”的组合优势，提升服务区的辨识度；优先引入本地特色商户、扶持本土品牌，避免全国连锁“千区一面”，让游客在服务区吃到、买到、体验到本地特色。“我们还要不断迭代，以客流数据、消费数据为导向，持续升级业态布局、优化服务体验，根据游客需求调整打卡场景、引进特色产品，保持服务区的新鲜感与吸引力。”

“未来，我们将加速布局路衍经济，与当地政府建立共建、共管、共享的机制，共同破解土地、资金、管理等难题，降低运营成本。同时，创新资产运营模式，推动服务区从单纯的交通设施向‘交通+商业+文旅’复合型业态升级，还要持续拓展‘服务区+乡村振兴’‘服务区+文创研发’等多元融合模式，构建全链条路衍经济体系，最大化发挥服务区的价值。”张家清说。

在房车营地、帐篷露营区感受山野露营的乐趣，在静谧的星空房中伴着星光入眠，在全玻璃森林书屋中边品茶边阅读……五一假期，位于G50沪渝高速石柱段的重庆冷水服务区将为游客提供一系列沉浸式体验。

重庆冷水服务区 受访者 供图

9年前，冷水服务区后面还是一个无人问津的弃渣场。“经过生态修复后，我们在这里种植了近30种植物，依托山林、湖泊景观，打造‘山水相依、四季有景’的生态旅游场景。如今，服务区森林、草地覆盖率超80%。”重庆高速路域资源开发有限公司冷水分公司现场负责人周毅说。

“如今在服务区，游客可以住进木屋别墅、星空房、房车，吃到腊肉、莼菜等具有当地特色的土家菜，到森林书屋、篮球场、生态鱼塘等放松身心，还可以体验民俗，跟当地人一起跳土家族摆手舞。‘吃住行游购娱’的需求服务区都能满足。让我们感到欣喜的是，游客在服务区的停留时间越来越长，其中近三成会住1至2晚，实现了从‘过路停留’到‘深度度假’的转变。”周毅说。

“我们与周边乡村、景区深度联动，推出‘服务区+乡村游’体验。游客可以前往周边的太平村感受乡村风貌，或者是前往云中花都、天山国际滑雪场等景区游玩，还可以购买原生态农产品。我们的优势，就是可以为游客提供有温度、有烟火气的在地体验。”周毅说。

从丰富的业态到与周边的深度联动，冷水服务区慢慢摸索出了一条可持续的交旅融合发展之路。“将服务区打造成旅游目的地，有3个关键点，一是立足生态本底，没有好的生态环境，就没有吸引游客的基础；二是深耕在地特色，挖掘本地的文化、生态、民俗资源；三是完善服务配套，游客愿意停留，不仅需要有可看、可玩的内容，更需要便捷、舒适的服务，从停车、餐饮、住宿到咨询、安全保障，要把每一个细节做到位。”周毅说。

周毅认为，服务区运营要“不做全能、只做特色”，把本地资源做深、做细、做精，不盲目跟风。游客对文化体验的消费需求在不断升级，服务区也要持续提升产品附加值，形成更强的吸引力。

冷水服务区也为周边村民带来了益处。周毅介绍，服务区搭建农产品展销平台，为冷水镇、中益乡的村民提供展位，重点展销腊肉、莼菜、蜂蜜等产品。五一假期，还将设立农产品展销专区，并邀请村民现场制作土家美食，带动村民增收。

目前，服务区已经吸纳了20名周边村民就业，从事餐饮、保洁、安保等工作。“在招聘时我们会优先招聘周边村庄的村民，还会为他们提供服务技能培训。”周毅说。

李志伟是冷水镇河源村人，在服务区工作5年了。“以前我一直在外地打工，当时听说服务区要打造自驾营地，就回乡工作了。看着越来越多的游客来我们冷水，喜欢上这里的山水和民俗，我感觉特别有成就感。我不只是在服务区工作，更是在宣传家乡的文化和特色，让更多人了解我的家乡。”李志伟说。

谈及未来，周毅表示，将继续深化与周边景区、乡村的联动，推出更多“服务区+景区+乡村”的旅游线路，实现资源共享、优势互补，形成一点带一面的旅游发展格局。同时，加强线上推广，利用社交媒体、短视频等平台，宣传冷水服务区的特色；继续拓展研学教育、康养度假、户外赛事等业态，延长旅游产业链。“我们还将探索‘数字孪生’服务区建设，通过技术手段掌握客流画像、消费偏好等数据，将流量转化为留量，进一步激发路衍经济活力。”

从昆明向西，开启前往大理、丽江、腾冲的滇西自驾之旅，途经的第一个服务区便是位于G56杭瑞高速主干道上的读书铺服务区。如今，这里不再是单一的休憩补给站，而是成为集合“吃住行游购娱”等多业态的文旅综合体，今年还获评了国家3A级旅游景区。

云南读书铺服务区 受访者 供图

“过去游客在这儿停留二三十分钟，现在基本上能超过两小时，部分体验卡丁车或入住温泉酒店的游客会停留一天，还有些房车游客会住上一段时间。”云南交投彩云驿分公司党总支副书记、总经理董博说，即将到来的五一假期将迎来客流高峰，服务区也提前做好了各项准备。

为何越来越多游客乐于在读书铺服务区停下来，甚至住下来？董博说，因为他们将服务区变成了旅游目的地。变化的起点是这里建了一座全国竞赛级高原卡丁车场。“卡丁车场占地4.5万平方米，有18个方向不一、大小不同的弯道，可支持30台车同时竞技。当时我们观察到，很多自驾车友、摩托车友把服务区作为向滇西出发的集结地，他们对汽摩格外感兴趣，我们就想打造一个与公路场景契合的项目，于是便有了这座卡丁车场，如今已经承办过多场全国性赛事。”董博说。

不过，仅有一个网红项目是不够的。在董博看来，将服务区打造成旅游目的地的关键，不仅要实现从“为路服务”向“因路兴产”思维的转变，还要挖掘好在地文化，诠释好在地特色。“我们想在服务区展示‘有一种叫云南的生活’，于是便依托滇缅公路历史、云南民族风情，打造了‘历史可触摸、风情可体验、风景可沉浸’的系列场景。服务区想要做出特色，就是要将当地的文化基因转化为可消费、可互动、可传播的产品与体验，让游客获取一个个带有云南特色的‘生活切片’。”董博说。

服务区围绕滇缅公路历史打造了微缩版惠通桥，展出抗战时期使用过的坦克、吉普车，并安排工作人员进行现场讲解；文创店的非遗工坊区域，展示傣纸、彝绣，游客可以进行简单的手工体验，把云南特色的记忆“带回家”；在“绿色云品”展销中心，保山小粒咖啡、普洱茶、牟定卤腐等云南特产一应俱全；在服务区内设置的多个免费阅读角，游客可以静享书香。就这样，在地文化变得“可触摸”“可带走”。

卡丁车场运营主管郑琬于在服务区工作了两年，见证了服务区从普通驿站到“网红景区”的全过程。“以前大家来服务区就是加油、去卫生间，但现在完全不同了，这里从一个‘短暂停歇的地方’，变成了‘值得打卡的目的地’。服务区给我们带来的改变不仅体现在收入上，而是带来了更多的成就感和归属感。以前感觉自己就是‘看场地的’，现在要学专业赛车知识、安全规范，还要帮游客拍帅气的驾驶视频。我会自豪地跟家人说，我是专业做体育休闲项目的。”郑琬于的开心之情溢于言表。

游客多了，服务区周边村民的生活也随之改善。董博说，公司将服务区定位为开放共享的乡村振兴平台，让高速公路的流量切实转化为助力乡村发展的增量。“我们设立了云南绿色云品展销中心，引入超350种农特产品，建立了可持续的销售渠道。服务区还吸纳了90名周边村民就业，岗位包括餐饮服务、零售、酒店管理、场地维护等，让村民实现了‘在家门口上班’。”

陈鸿宇是昆明安宁读书铺村村民，前几年一直在外地打工。去年，她来到服务区，成为店铺营业员。“现在月薪4500元左右，比之前挣得还多。在服务区工作不仅能照顾家，每天还能向各地游客介绍家乡的特产，比如咖啡、普洱茶，感觉很有意义。”

目前，服务区的业态还在持续上新。董博介绍，如今，服务区内已建成低空研学营地，打造了低空展示区，推出模拟飞行器操作、飞行器模型组装体验等。“未来，我们将继续围绕低空业务进行创新，吸引更多游客。”董博说。

如今，不少高速公路服务区已经不是“加完油就走”的过路驿站，而是具有丰富业态、浓郁文化氛围和暖心服务、让自驾游客乐于停留的旅游打卡地。

采访中，记者感触最深的一点是，这些服务区之所以能吸引游客，关键在于“读懂”了自驾游群体的需求，深深根植于一方水土，将当地独有的风物转化为可体验、可消费、有特色的文旅产品，把服务区打造成消费新空间。

这样的服务区不仅让游客留下来，更让周边的乡村富起来。当村民可以在服务区自豪地向天南海北的游客介绍家乡特产，当返乡就业的年轻人觉得自己的工作是“宣传家乡特色”而不仅仅是“打工”，服务区的社会价值便有了最生动的注脚。一个特色服务区就是一个“共富平台”，优质农产品和乡土文化驶入了直达市场的快车道。

当然，服务区首先还是要做好核心的服务保障。面对即将到来的五一假期客流高峰，各服务区已启动全面保障预案，用精细化服务迎接“大考”。

记者了解到，读书铺服务区已启动全方位保障预案，“司机之家”、军人驿站、母婴室等全天候免费开放，卡丁车场营业时间延长1小时，多处免费的图书角可让游客在短暂的驻足中品书香。天全服务区提前开展安全隐患排查，加强设施设备检修，增配临时保洁和保安人员，优化充电站现场管理，增设咨询投诉岗。冷水服务区新增临时厕所、母婴关爱室等设施，在餐饮、保安、保洁等岗位增派人手，并开展专项服务培训，营地住宿和游乐设施完成全面安全排查，应急医疗物资和专业医护人员已就位。

如今，交旅融合的红利正惠及更多游客和周边村民，也让一条条高速公路变成承载美好生活、展示文化自信的风景线。